Onderzoek, uitgevoerd door MARU VCR&C voor het IAB (Interactive Advertising Bureau) kijkt naar welke Internet der Dingen apparaten consumenten bezitten, wat op hun verlanglijstje prijkt en hoe ze staan tegenover reclame op de vele schermen die er dankzij het Internet der Dingen bij komen.

We maken vaak een onderscheid tussen twee ‘smaken’ van het Internet der Dingen: het industriële luik en het eerder consumentgerichte deel. Bij die laatste gaat het dan over toepassingen (en apparaten en technologieën) voor thuisgebruik en/of persoonlijk gebruik.

Typische voorbeelden omvatten slimme thermostaten, intelligente huisbeveiliging, Internet of Things media-apparaten, smart TV’s, fitness trackers, slimme horloges, drones, virtual reality (VR) headsets en toepassingen in de sfeer van de ‘connected car’, om er maar enkele te noemen.

Internet of Things en de consument - bezit van IoT apparaten aankoopinteresse en adverteerdersperspectieven 2017

Internet of Things en de consument: nog geen stormloop en veel hindernissen

We hebben de evoluties in die diverse en andere categorieën al verschillende keren belicht. Ook het IAB deed dat nu in december 2016 met een bijkomende focus op de interessesfeer van IAB-leden: reclame en marketing. Alhoewel de data en trends voor Amerikaanse consumenten gelden, zijn er heel wat gelijkenissen met andere, ook Europese markten.

In het algemeen kun je stellen dat de consument niet echt storm loopt voor het ‘echte’ Internet der Dingen. Daar bedoelen we apparaten mee die op zelfstandige wijze allerhande slimme functies kunnen vervullen waar dan mee applicaties worden verricht die zin hebben. Het gros van de Internet of Things apparaten waar consumenten over beschikken is vrij traditioneel van aard. Er zit wel een kentering aan te komen maar ook die is voorlopig al bij al vrij beperkt.

62% van de Amerikaanse consumenten beschikken over minstens een Internet of Things apparaat

Dat is evenwel een voorlopig fenomeen dat begin 2016 al uitvoerig werd toegelicht door een rapport van Accenture over de markt van consumentenelektronica en werd bevestigd in de vele marktanalyses die bijna steevast doorheen 2016 toonden dat die klassieke en nog niet echt intelligente of autonome IoT devices het meest populair blijven.

Daar zijn verschillende redenen voor. De meer intelligente generaties van Internet of Things consumentenapparaten en -systemen zijn nog erg duur, er woedt nog steeds een ‘standaarden oorlog’ in veel segmenten, consumenten voelen zich onveilig op het vlak van zowel IoT security als inzake wat er met hun data gebeurt en, ‘last but not least’, er is voorlopig nog een beetje een gebrek aan toepassingen die innoverend zijn of tenminste wat een ‘wow’-gevoel geven.

2017 en 2018 als scharnierjaren voor het Internet of Things in de consumentensfeer

Er wordt dan ook verwacht dat 2017 en 2018 scharnierjaren zijn vooraleer de echte groei start omdat dit de jaren zijn dat er een pak nieuwe en meer geavanceerde ‘connected devices’ komen maar ook en vooral omdat dit de jaren zijn waarop de uitdagingen meer dan ooit worden aangepakt.

Verwacht vooral sterke groei (behoudens enkele segmenten zoals slimme thermostaten en nuttige toepassingen) tegen het eind van dit decennium in het Internet of Things consumentensegment.

Vooralsnog, en ook in de komende jaren, gebeurt er dan ook veel meer in het gebruik van het Internet of Things in een industriële context (Industrial Internet of Things of IIoT) dan in het Consumer Internet of Things (CIoT).

Toch betekent dit niet dat consumenten geen ‘connected devices’ hebben. Verre van zelfs als we het IAB-onderzoek mogen geloven.

Welke Internet of Things consumentenproducten zijn het populairst?

De deelnemers aan het onderzoek kregen een reeks categorieën van IoT of ‘connected’ devices voorgeschoteld en konden dan zeggen of ze een apparaat in die categorie bezitten.

De segmenten van Internet of Things consumenten apparaten met de meeste eigenaars
De segmenten van Internet of Things consumenten apparaten met de meeste eigenaars
  1. Geconnecteerde TV’s, smart TV’s en Internet-verbonden streaming apparaten, blijken daarbij veruit het meest populair te zijn. 47 procent van de bevraagde Amerikaanse consumenten zegt er minstens één te hebben.
  2. Op de tweede plaats eindigden de draagbare gezondheidstrackers (‘wearable health tracker’) waarin vooral de fitness trackers  en activiteitstrackers zoals Fitbit en Jawbone de lijst aanvoeren. 24 procent van de respondenten bezit er een. Dat is minder dan in Nederland.
  3. De derde plaats is voor ‘Internet-enabled home control’ apparaten en systemen. Denk daarbij aan producten en oplossingen voor de beveiligen van het huis, slimme klimaatregeling en dergelijke, zoals 17 procent van de deelnemers er bezitten.
  4. Connected car‘ is goed voor de vierde plaats met 16 procent van de panelleden. De verbonden wagen is echter een breed begrip en we bedoelen hier niet de volledige ‘connected car’ maar alle toepassingen waarbij apparaten in de wagen Internetverbinding hebben en kunnen gebruikt worden met andere devices.
  5. De top 5 wordt afgesloten met slimme horloges. Hier heeft 13 procent van de deelnemers er eentje van en dat omvat ook de de facto grootste groep van slimme horloges van de eerste generatie die beperkt zijn qua functionaliteit en afhankelijk zijn van de smartphone.

Al bij al is het dus in de VS nog een relatief jonge markt zonder echte verrassingen of uitschieters. In diverse segmenten hinken de VS zelfs achterop. ‘Internet-enabled appliances’, zoals IoT keukenapparaten (wereldwijd een groeier) halen amper 11 procent ondanks het toch al wel grote aanbod.

Welke kenmerken van een Internet of Things apparaat bekoren consumenten?

Ook op het vlak van de belangrijkste attributen die consument verwachten van een geconnecteerd IoT apparaat zijn er geen echt grote verrassingen.

“Nuttig” staat met stip op de eerste plaats, gevolgd door attributen als “handig” en “vernieuwend”. Wel zijn er verschillen per categorie. Zo komen begrippen als “luxe”, “leuk” en “cool” in sommige segmenten van Internet of Things consumententoepassingen voor zoals je in onderstaand plaatje kunt zien.

Kenmerken die consumenten vermelden betreffende Internet of Things consumer producten
Kenmerken die consumenten vermelden betreffende Internet of Things consumer producten

Maar, zoals gezegd, zijn er veranderingen op til en gaat er qua aankoopinteresse meer aandacht uit naar types producten die meer geavanceerd zijn.

Zo verdwijnen slimme horloges uit de top vijf van producten waar er een aankoopinteresse (geen intentie) bestaat en zien we de categorie ‘connected car’ naar de tweede plaats opschuiven.

Er komt ook een segment in de top 5 van de aankoopinteresse bij: Internet-enabled spraakcommandosystemen. De categorie van connected TV’s, smart TV’s en streamingapparaten blijft wel het meest gegeerd. Kortom: entertainment is voorlopig nog steeds wat de consument het meest zoek in het Internet der Dingen.

De segmenten van Internet of Things consumenten apparaten met de grootste aankoopinteresse
De segmenten van Internet of Things consumenten apparaten met de grootste aankoopinteresse

Internet of Things, de consument en reclame

En hoe zit het met die reclame? Als verenging van adverteerders wil het IAB natuurlijk kijken naar hoe bedrijven de diverse schermpjes kunnen benutten in een marketingcontext.

Het kijkt daarbij we enkel naar de apparaten die mensen bezitten of willen bezitten. Het is duidelijk dat er nog heel wat schermen in het IoT-wereldje zijn waar men vooral wil aan marketing mee doen, ongeacht tijd en plaats, en liefst zo gepersonaliseerd mogelijk. En dat omvat uiteraard ‘schermen’ die niet in het bezit zijn van consumenten zoals digital signage in het kader van IoT, virtuele paskamertjes, schermen in retail-omgevingen, noem maar op.

65% van de eigenaars van een IoT apparaat voor consumenten zegt bereid te zijn advertenties te ontvangen op het scherm van dat apparaat

Bovendien mogen de marketingmogelijkheden van het Internet der Dingen niet alleen rond commerciële boodschappen en een simpel ‘quid pro quo’ van ‘data/aanschaf in ruil voor reclame/kortingen’ draaien. Dat zou een onderschatting zijn van de geïntegreerde marketing en customer service mogelijkheden en te veel het divisie-overschrijdend en klantgericht potentieel van het Internet of Things voor de consument negeren. Maar dat is voor een andere keer.

Het IAB keek enkel naar de boven aangehaalde apparaten en hoe consumenten staan tegenover reclame op of rondom die devices.

Daaruit blijkt dat 65 procent van de bezitters van een Internet of Things apparaat voor consumenten “zou” bereid zijn advertenties te ontvangen op IoT-schermen. 62 procent van de eigenaars van zo een apparaat zegt al eens een advertentie op zo een Internet of Things device te hebben gezien.

En, zoals dat wel altijd het geval is zijn de consumenten vooral bereid om advertenties te ontvangen op hun IoT devices in ruil voor onder anderen coupons (44 procent), extra features (30 procent, vooral relevant in het entertainmentluik) en toegang tot exclusieve spelletjes (19 procent). Dit geldt overigens voor alle consumenten, ongeacht of ze al een IoT apparaat hebben of niet.

Kortom: ja, reclame kan en kortingen of extra features zijn welkom in ruil er voor. Maar toch denken we dat merken die echt het verschil zullen maken eens de markt echt aantrekt (of die de markt helpen aantrekken in een segment met een duidelijk voordeel) veel meer geïntegreerd en ‘out of the box’ zullen denken en werken in het Internet of Things dan met de klassieke “zodra er een nieuw schermpje is, plaatsen we er reclame op” mentaliteit. Dat hopen we toch.

Meer informatie

Bovenste afbeelding: Shutterstock – Copyright: Macrovector