Doug Kessler over lafheid, standpunten en empathie in contentmarketing

Als we een top vijf zouden opstellen van no-nonsense inspirerende mensen in B2B contentmarketing, dan maakte Doug Kessler er zeker deel van uit. Uiteraard hoorde Doug dus ook op de lijst met sprekers voor onze Content Marketing Experience conferentie in Antwerpen.

In dit korte interview praat Doug Kessler over goede copywriting en standpunten innemen. En waarom zijn SlideShare presentaties (zowat iedereen in de sector kent ‘Crap. The Content Marketing Deluge’ uit 2013 dat reeds miljoenen keren werd bekeken) zo goed scoren.

Dough Kessler begon zijn carrière bij Ogilvy & Mather in New York. Toen de zeepreclames zijn neus uit kwamen specialiseerde hij zich in B2B, richtte Velocity op en werd een ‘contentmarketing-junkie’.

Copywriting en standpunten

Doug, je roots als copywriter komen naar voren in interviews. Je antwoorden zijn helder en to-the-point. Vertel daar eens meer over.

Doug Kessler: Copywriting ligt aan de basis van contentmarketing. Te veel bedrijven gaan voor copy die ‘goed genoeg’ is, terwijl ze zouden moeten mikken op geweldig.

Voor mij is een goede tekst er een die je bij je nekvel pakt en je niet meer loslaat, tot en met de call-to-action. Helder, sterk en strak als een E-snaar.

Design is ook superbelangrijk. Goed design levert een tekst af zoals een naald heroïne (of, eh, een goede drug).

Joe Pulizzi van Content Marketing Institute zegt: ‘Het gaat niet om wat je verkoopt maar waar je voor staat. Daarmee onderscheid je je.’ Jij moedigt merken aan om een standpunt in te nemen. Hoe begin ik daaraan?

Doug Kessler: Te veel merken zijn bang om ergens voor te staan. Zulke lafheid is niet enkel een gemiste kans is, maar ze verlamt je contentmarketing.

Ergens voor staan betekent: weten wat er speelt en daar een standpunt over innemen. Je niet verstoppen achter rapporten of een ander zijn mening, maar je eigen visie durven hebben.

Voor mij vormt een standpunt geen risico. Géén standpunt innemen, dat is het echte risico.

Obsessieve empathie

Een sterke merkvisie en -verhaal hebben betekent niet dat je moet gaan navelstaren. Integendeel: jij adviseert content marketeers om obsessief-empathisch te zijn. Hoe geraken ze daar en hoe maken ze die switch in de bedrijfscultuur?

Doug Kessler: Sommige mensen lijken van nature empathisch te zijn. Anderen hebben het er moeilijker mee. Maar contentmarketing heeft alleen effect wanneer je de doelen, problemen, uitdagingen en vooroordelen van de lezer of kijker heel goed begrijpt.

Als copywriter wil ik dat de lezer op scherp staat, nog vòòr ik aan de outline begin. Anders kan ik net zo goed gaan typen met bokshandschoenen aan. Nu heb ik een conversatie.

Persona’s zijn belangrijk, maar ze mogen geen excuus zijn om niet de deur uit te gaan en met de doelgroep te praten. Marketeers en vooral copywriters moeten hun doelpubliek ontmoeten, face-to-face.

Contentmarketing wordt binnenkort gewoon marketing, zeggen steeds meer experts. Merk je ook dat de term aan populariteit verliest?

Doug Kessler: Contentmarketing is het rampzaligste woord dat er bestaat – buiten alle alternatieven gerekend. Dus ik blijf het gebruiken. Voor mij blijft er een duidelijk onderscheid.

Sommige marketing is duidelijk géén contentmarketing: een reclame voor korting in de supermarkt, bijvoorbeeld. En er is marketing die dat duidelijk wel is, neem General Electric’s 6-second Science Fair.

Dat contentmarketing mainstream wordt, betekent nog niet dat het aan betekenis verliest. Content marketing is een strategie en een tactiek. Het zal niet weggaan. Maar de rol in de marketingmix zal zeker veranderen.

Viraal op SlideShare – een gelukstreffer; of toch niet

Deze vraag heb je waarschijnlijk al vaak gekregen, maar: waarom gaan je SlideShare-presentaties toch zo vaak viraal?

Doug Kessler: Ik zou het achteraf kunnen beredeneren en gelukstreffers als strategie kunnen afdoen, maar – lap, ik doe het toch:

  • Spring op een actueel onderwerp waar je doelgroep echt mee bezig is (het helpt als je zelf in de doelgroep zit. Wij schrijven voor andere contentmarketeers.)
  • Focus op één verhaal. Eén insteek.
  • Geef het attitude en energie.
  • Have fun.
  • Herschrijf een keer of tien.
  • Laat je verhaal van de pagina springen met hulp van een goede designer.
  • Het belangrijkste: zie SlideShare als een medium en niet als rusthuis voor presentaties.

Hieronder – nog maar eens – die hit; ‘Crap. The Content Marketing Deluge’.