We gebruiken al heel lang het Engelse woord ‘content’ in marketing. Toen bedrijven voor het eerst websites bouwden, werd er heel veel aandacht besteed aan ‘content management systemen’ (CMS). En vandaag is het al ‘contentmarketing‘ wat de klok slaat. Maar wat is ‘content’ nu eigenlijk?

Goede definities maken goede vrienden. Als we over contentmarketing praten of over het beheer van content, loont het de moeite te weten waar we het precies over hebben.

Toen Internet voor het eerst werd gebruikt voor commerciële doelstellingen, maakten veel bedrijven ‘statische’ websites: enkele webpagina’s die ‘manueel’ werden opgeladen. Maar al snel werd het Web dynamisch en begrepen bedrijven dat het belangrijk was om teksten, productinformatie, afbeeldingen, kleuren, knoppen en prijzen snel te kunnen aanpassen zonder dit vervelende manuele proces dat vaak tot fouten leidde.

Jongere bezoekers kunnen het zich misschien niet voorstellen maar er was inderdaad een tijd dat websites niet meer dan enkele pagina’s met tekst waren die zelden of nooit werden aangepast. De toenemende adoptie van Internet en nieuwe technologieën zorgden, samen met de nood aan een dynamisch en snel beheer van websites, voor de opkomst van beheersystemen voor al dat online materiaal. Web content management systemen (WCMS dus). Sommige van die systemen beheerden meer dan enkel online content of bestonden al langer, bijvoorbeeld voor het beheer van documenten. Daarom sprak – en spreekt – men in de praktijk vaak over content management systems (CMS).

De meeste mensen weten intuïtief wel wat content betekent. Teksten, afbeeldingen, video op het Web, noem maar op. Maar ze vergeten vaak cruciale aspecten. Dat kleine stukje tekst dat mensen moet aansporen om zich in te schrijven voor een nieuwsbrief bijvoorbeeld. Of het PDF-bestand dat achter een downloadformulier schuil gaat. En zelfs dat berichtje dat je via Twitter verstuurt is content.

Een correcte definitie van content maakt content veel efficiënter

Waarom is dat nu allemaal zo belangrijk? Omdat content, woorden, afbeeldingen en zelfs kleuren cruciaal zijn voor de klantervaring en voor het behalen van betere online marketing resultaten. Door het veranderen of verbeteren van enkele woorden in één Twitter-berichtje, dat ene woordje op die ‘downloadknop’ of zelfs je commentaar in een online community discussie, kun je enorm veel bereiken.

Woorden en beelden zijn vaal krachtiger dan velen denken. We denken en dromen zelfs in woorden en beelden. We zijn sociale wezens en geschreven, gesproken en visuele taal zijn het cement van al onze sociale relaties.

Sterker nog: we drukken onze gevoelens uit in woorden en hebben zelfs een naam bedacht voor de indrukken die we krijgen van mensen in ‘echte’ ontmoetingen: lichaamstaal.

Bedrijven besteden heel veel geld aan dure reclame en online marketingcampagnes maar vergeten de woorden, beelden en content te verbeteren zodat al die bezoekers die ze krijgen of waarmee ze ‘praten’ op Twitter of Facebook ook echt iets DOEN. Ze vergeten te kijken naar de online ‘lichaamstaal’ en missen zo cruciale informatie over hun – toekomstige – klanten die ze kunnen analyseren om betere resultaten te boeken met slimmere acties.

Goede content zorgt voor een goed gevulde resultatendoos

Er is geen enkel bedrijf dat de impact van zijn online marketing, ongeacht de technieken en kanalen die worden gebruikt niet zou kunnen verbeteren door al die kleine details en al de content in de ruime zin te optimaliseren. En dat is niet alleen jammer maar ook één van de redenen waarom we ons zo toeleggen op de optimalisatie van content voor alle kanalen en doelstellingen.

Maar wat is content nu? Hoe definieer je het? We gebruiken graag het beeld dat content management system specialist Bob Boiko ooit gebruikte: zonder content (inhoud) is een website een lege doos. Je kunt dit gemakkelijk verruimen naar alle contactmomenten, dialogen, interacties, campagnes, social media conversaties etc.: zonder content gebeurt er niets.

Content is informatie die een doel dient. In marketing is het informatie, in de ruime zin, die iemand een actie doet nemen of een antwoordt biedt, en informatie die er voor zorgt dat we als bedrijven en mensen conversaties hebben, contacten bouwen, klanten werven, bestaande klanten trouwer kunnen maken, enz.

Content ligt aan de basis van alle ervaringen, die van de klant inbegrepen. Content is een sociaal object en in content marketing is het alles wat ons toestaat om de klant in de ruime zin te begeleiden, contacteren, motiveren en inspireren. Het is wat ons doet gevonden worden, wat ons doet bestaan op het Web en wat we verspreiden om de aandacht te trekken, bijvoorbeeld via sociale netwerken, of relaties te onderhouden.

Dat is dus veel meer dan enkel bekende vormen van content en contentformaten zoals video, blogs, de teksten op webpagina’s, enz.

En dat is ook wat we bedoelen als we op deze website over de ‘content’ in contentmarketing en andere vormen van marketing of zelfs business (meer dan marketing dus) spreken. De formaten en kanalen die in content marketing worden gebruikt zijn belangrijker. De waarde er van in elk contactmoment, rechtstreeks of onrechtstreeks, is dat nog veel meer. En de emotie en actie die er in sluimert is waar het echt over gaat. Content – en contentmarketing – gaat over mensen.

Content vult alle dialoog, relaties en verkoop. Content vult alle marketingdozen. En goede content zorgt voor een goedgevulde resultatendoos.