Social contentmarketing: wat is het en hoe begin je er aan?

Het traditionele (wat complexere) hub and spoke model - via Dachis Group
Het traditionele (wat complexere) hub and spoke model – via Dachis Group (nu Sprinklr)

Contentmarketing is essentieel een consistent gebruik van content doorheen de kanalen en activiteiten die van belang zijn voor je marketingdoelstellingen en doelgroepen, ongeacht hoe je die definieert. Vaak worden voor verschillende kanalen specifieke contentmarketing plannen uitgewerkt, zoals bijvoorbeeld sociale media. Social contentmarketing dus.

Social contentmarketing staat niet los van een contentmarketing programma in een bedrijf, net zoals content marketing integraal deel uitmaakt van een marketingplan. Toch loont het de moeite even te kijken naar wat sociale media (en social business) te maken hebben met content en contentmarketing.

Social contentmarketing gaat in de eerste plaats over het raakvlak van content en sociale media in een marketingcontext uiteraard.

Met een steeds meer geïntegreerde en “geconnecteerde” consument (noemen we hem of haar zelfs nog wel zo?) en een “buying journey” die ook contactmomenten via sociale media omvat, zelfs in B2B waar een heuse ‘social B2B buyer’ zich steeds meer toont, is het logisch dat de aandacht voor social contentmarketing groeit.

Social contentmarketing: over fietswielen en kanalen

Het gaat daarbij zeker niet alleen over het creëren van content die geschikt is voor sociale media en kanalen, elk met hun eigen kenmerken. Het gaat ook niet enkel om het sociale delen van content of het ‘repurposen’ (op een contextueel relevante manier herwerken en hergebruiken van content) of optimaliseren van content voor sociale media (ook bekend als social media optimization).

In de meeste social contentmarketing benaderingen nemen blogs nog steeds een cruciale plaats in. Maar dat is vaak zo voor (digital) contentmarketing in het algemeen. Vanuit een social contentmarketing en social media perspectief hanteert men daarbij graag het zogeheten ‘hub and spoke’ model: het blog als contentbasis en de diverse sociale en versterkende kanalen er om heen. Dat kan overigens ook bijvoorbeeld email zijn in combinatie met social.

Voor veel bedrijven is zo een “fietswielmodel” voldoende. Maar een stevige contentmarketing strategie is vaak complexer dan dat (zoals je in de afbeelding bovenaan ziet) en een model is slechts…een model. Bovendien mag het ‘hub and spoke’ model je niet afleiden van waar het echt om gaat: doelstellingen en mensen. De dragers zijn daar ondergeschikt aan.

Anderzijds zijn kanalen ook niet onbelangrijk en missen veel bedrijven kansen omdat ze elk sociaal medium op dezelfde manier gebruiken. Fout natuurlijk want de gebruikerservaring en noden/gedragingen verschillen per type omgeving, kanaal en ook doelgroep, land, type bedrijf, enz.

Social content optimization: maak het gewoon contextueel relevanter

Iets meer zorg dragen aan het toevoegen van context aan de content die je via social media verspreidt maakt ze zoveel efficiënter. Enkele kleine veranderingen aan een blogtitel in een tweet, bijvoorbeeld, kunnen een enorme impact hebben. Ja, ook, pakweg, content op Twitter en zelfs de commentaar in een LinkedIn groep verdient de nodige aandacht.

Social contentmarketing gaat ook niet alleen om het verspreiden van content via sociale media, dat tijdperk van “broadcasting” zijn we toch wel voorbij. Wat houdt het dan nog allemaal in?

  • Het betrekken van de content, interactie en signalen van social media gebruikers.
  • Sociale content optimalisatie: zoals net gezegd het aanpassen van content aan de gebruikte sociale media EN het type social media gebruikers.
  • Het koppelen van de contentmarketing workflows in je organisatie aan social collaboration en social media activiteiten, zeker als je gebruik maak van zogeheten sociale ‘newsrooms’ en ‘command centers’. Het is altijd belangrijk om social media activiteiten organisatorisch te koppelen aan het beheer en de organisatie van content. Hier komt social business een eerste keer kijken (maar meer daarover binnenkort in een andere bijdrage).

Hieronder vind je enkele onderdelen van een social content strategie. Schrik niet van de lange lijst, je werkt best stap per stap en in de mate waarin het binnen je bedrijf en vooral “doelgroepen” past.

De sociale content (marketing) strategie in details

Typisch zal een sociale contentstrategie:

  • Uiteraard de noden en/of voorkeuren van de diverse social media gebruikers in voorop stellen.
  • Nog een stap verder gaan en ook kijken wat de fans en volgers van jouw sociale contacten leuk vinden en dus verder delen.
  • Een link leggen tussen wat je beoogt en hoe je dat in content, interactie en het delen van content van anderen, vertaalt. Noot: dat betekent niet dat je super-strategisch moet zijn. Het mag best ook wel leuk zijn en zeker menselijk (tenzij je als merk in een ivoren toren wilt leven maar dan zal je allicht sowieso weinig succes hebben op sociale media).
  • Kijken naar user-generated content en de integratie van andere vormen van sociale content, desnoods tot en met zogeheten content curation.
  • Rekening houden met andere, niet-sociale kanalen (alhoewel die eigenlijk niet bestaan) zoals email, die sociale activiteiten en user-generated content kunnen versterken/aanwenden.
  • Een rol spelen in community marketing.
  • De redactionele kalender die we kennen uit contentmarketing aanvullen per medium, type gebruiker en/of contactmoment.
  • Gekoppeld worden met ‘search’. Je kunt social en search niet meer loskoppelen in digitale contentmarketing.
  • Idealiter mee opgenomen worden in het marketing automation platform (niet – alleen – om te automatiseren maar om een op de “consument” gerichte aanpak te hebben waarbij het kanaal op zich niet van tel is). Als dat niet kan of gewenst is, ligt het gebruik van social media platform voor de hand (vaak ook in combinatie met marketing automation.
  • Verder kijken dan delen maar ook social media monitoring, luisteren en vooral begrijpen waar mensen het over hebben, nauwlettend volgen, en dat waar gewenst ook vertalen in content.
  • Kijken naar het hoe en waarom van content sharing of waarom en hoe mensen content delen. Alhoewel daar bepaalde algemene ‘best practices’ over bestaan, raden we je aan te kijken naar jouw communities en hun context en gedrag. Eerlijk gezegd zijn ‘best practices’ zelden aan te raden. Elk bedrijf en elke klant/mens zijn anders.
  • Ook mikken op engagement en aanzetten tot actie door op basis van input te focussen op de doelgroepen en hun netwerken hun netwerken, enz.
  • Kijken naar de contextuele plaatsing en inzet van diverse sociale media tools binnen websites, nieuwsbrieven, blogs, enz. Denk daarbij aan de eenvoudige “share” knoppen maar ook aan bepaalde widgets of integraties op maat.
  • De technieken van storytelling vertalen naar een social media context.

Door de koppeling van sociale interacties en signalen aan geuite noden die dan weer tot de creatie van content aanzetten wordt er vaak, naast eventueel marketing automation, gebruik gemaakt van (social) CRM, dat uiteindelijk anno vandaag daar om draait, evenzeer als om het koppelen van marketing en verkoop. In veel bedrijven worden verkopers en andere mensen die op een nieuwe manier willen interageren, ingezet in het strategisch content proces en de social media strategie. Dat geldt overigens ook voor andere afdelingen, afhankelijk van de situatie.

Sociale content optimalisatie – via David Armano
Sociale content optimalisatie – via David Armano

Enkele vaak gebruikte kanalen en tools in een sociale content context

  • Zogeheten owned en earned media zoals blogs.
  • De traditionele sociale kanalen zoals Twitter, LinkedIn, Slideshare, YouTube, Google+ en zo meer (ga niet overal, ga daar waar het telt).
  • Micro-content en visuele (social) content platformen die enorm aan succes toenemen (maar opnieuw: kies en focus).
  • Zogeheten (social) content curation platformen.
  • Social bookmarking platformen, waaronder je ook eerder visuele zoals Pinterest kunt rekenen.
  • Social collaboration tools in een externe maar zeker ook interne context (en ook daar komt social business in het plaatje).
  • Informatiebeheersystemen, intranets en andere bedrijfstoepassingen met een sociale dimensie (waar social business nog wat meer komt piepen).