Een contentstrategie is geen contentmarketing strategie

Contentmarketing werkt beter met een contentmarketing strategie. Dat klinkt misschien duur en moeilijk maar het is het niet. Je hebt gewoon een strategische afbakening en geïntegreerd plan van aanpak nodig. Dat is met alles zo.

Bij een contentmarketing strategie kijk je vooral naar de strategische plaats van contentmarketing binnen je totale marketingplan en de doelstellingen die je beoogt en verschillende stappen binnen het contentplan. Een contentstrategie gaat ondermeer focussen op elementen die vooral voor content management professionals bekend zullen klinken zoals taxonomie, asset management en dergelijke meer, al is er ook een overlapping met de content marketing strategie op sommige vlakken.

Het onderscheid tussen een contentmarketing strategie en contentstrategie lijkt klein en theoretisch maar het is dat niet.

Gebruik een contentmarketing strategie om ontnuchtering te vermijden

In een geïntegreerde of gekoppelde marketingvisie waarbij kanalen, boodschappen en marketingacties worden gecombineerd rondom de doelstellingen van het bedrijf, het merk en uiteraard de contactmomenten van de – toekomstige – klant, is dat jammer. Het gebrek aan aandacht voor de plaats van contentmarketing in een ruimer strategisch kader – de contentmarketing strategie – leidt trouwens tot silo-vorming.

Zoals we dat wel vaker zien in marketing wordt ook contentmarketing in een hokje gestopt. Het is een thema dat we internationaal ‘onder pioniers’ al jaren aankaarten. En zoals wel vaker, zal het ook bij contentmarketing wel even duren voor men uit die silo’s stapt, soms met de nodige ontnuchtering tot gevolg.

Het zelfde gebeurde bij social media marketing. Na een periode van hype volgde een periode van ontnuchtering. Veel bedrijven en zogeheten kenners begonnen de voordelen van social media marketing in twijfel te trekken. Wie stond er op de eerste rij? Zij die social media marketing niet voldoende strategisch en geïntegreerd hadden benaderd.

Content marketing - een voorbeeld van een funnel-gebaseerde strategie op basis van de buying journey van de klant - via Adido
Content marketing – een voorbeeld van een funnel-gebaseerde strategie op basis van de buying journey van de klant – via Adido

Een strategie in twee delen

Precies daarom staan we enorm op een strategische contentmarketing aanpak die zoals gezegd uit twee luiken bestaat:

  • De contentmarketing strategie. Of: welke plaats krijgt contentmarketing in een bredere context als overkoepelend geheel van technieken met diverse marketingfuncties en -doelstellingen. Hoe gaan we het gebruik van content strategisch plannen, stroomlijnen, meten, enz. Hier komen ook thema’s als het identificeren van zogeheten ‘buyer persona’s of doelgroepen (‘target audiences’ in het jargon) aan de orde, wordt er gekeken naar de behoefte, en wordt er een content audit ingepland. Daarna komen productie, processen, optimisatie, verspreiding en interactie aan bod in verschillende duidelijke stappen. Vaak wordt er ook een contentstrategie opgesteld voor bepaalde kanalen of media als dat nodig en zinvol is.
  • De contentstrategie. Zoal gezegd gaat het hier meer om aspecten van de content en informatie zelf. We mogen niet vergeten dat contentmarketing geen eiland is en dat het beheer, de indexering en het versiebeheer, om maar enkele elementen te noemen, binnen een context van informatiebeheer spelen. Denk ook aan taxonomie en zelfs samenwerking, waar dan wel overlappingen zijn met de contentmarketing strategie (net zoals dat bij een content audit het geval is/kan zijn).

Klinkt dat moeilijk? Het valt in de praktijk best mee, tenminste als je de juiste vragen stelt en de verschillende stappen netjes invult. Contentmarketing is meer dan wat content produceren en verspreiden. Wie er zo naar kijkt begint er best niet aan of zal binnen enkele jaren op de eerste rijen staan als men begint aan de voordelen te twijfelen.

Contentmarketing vergt moeite

Contentmarketing is niet nieuw maar het is en blijft klantgerichte en geïntegreerde marketing. De voordelen zijn enorm. Maar je moet er wel de nodige moeite aan besteden.

Uiteindelijk gaat het om de kern van je business en je klanten, de essentie van je merkverhaal en de stemmen en gezichten van je bedrijf. En die verdienen de nodige aandacht.

Een content strategie is essentieel en dat zal iedereen met kennis van zaken je vertellen. Maar een contentmarketing strategie is dat ook en daar zal je minder vaak over horen. En de reden daarvoor is eenvoudig: weinig experten zijn in staat om buiten het hokje van hun eigen discipline te stappen en de doelstellingen, organisatie, klant en contactmomenten eerst te plaatsen en dan pas het plaatje in te kleuren.