Contact centers: omni-channel waardecreatie en klantervaring

Het omni-channel contact center - copyright Macrovector op shutterstock
Het omni-channel contact center – copyright Macrovector op shutterstock

Contact center agenten en managers zullen het allicht eens zijn dat het moeilijk is om de specifieke uitdagingen van het contact center te begrijpen als je er nooit echt in gewerkt hebt. Vooral in deze tijden van multi-channel of omni-channel klanteninteracties, zijn de uitdagingen groot.

De waarde van het contact center wordt meer dan ooit onder de loep genomen en technologische evoluties in zowel de contact centers en het leven van consumenten zorgen voor bijkomende uitdagingen in een context van digitale transformatie.

Bovendien buigen verschillende divisies zich over de heilige graal van klantgerichte waardecreatie: de klantervaring of customer experience. Daarbij zijn er zelfs discussies over wie die klantervaring binnen de onderneming “bezit”. Het zijn discussies die in deze tijden van integratie niet meer zouden mogen bestaan.

Niemand bezit de klantervaring, behalve de klant. Maar iedereen speelt er wel een cruciale rol in. Uiteraard betekent dit niet dat er geen verantwoordelijkheid voor de klantervaring mag worden opgenomen, inclusief de nodige meetinstrumenten. Wel integendeel.

Contact centers en de klantervaring in een omni-channel context

Terug naar het contact center (in dit artikel binnen de inbound context) en customer service in het algemeen.

Contact centers (en customer service departementen) bevinden zich waar klanteninteracties plaats vinden en er bijzonder veel waarde kan gecreëerd worden. Helaas heeft het beroep van contact center agent een negatieve reputatie gekregen en wordt de rol van het contact center vaak ondergewaardeerd. Het is tijd om daar iets aan te doen.

Elk klantencontact wordt een zogeheten “moment of truth” in tijden waarin de klantervaring de belangrijkste bron van waarde voor bedrijven wordt, nu en in de toekomst. De rol van de contact center agent verandert daarbij, net zoals de verwachtingen van klanten veranderen.

De uitdaging, noodzaak en voordelen van een omni-channel aanpak

Een eerste uitdaging voor contact centers is uiteraard de toename aan communicatiekanalen waar de consument gebruik van maakt.

Deze multi-channel en zelfs omni-channel uitdaging, vergt processen en gekoppelde systemen waarbij inkomende vragen worden gedigitaliseerd waar nodig, gekoppeld worden aan andere interacties met de bewuste klant en daarbij is een totaalzicht op de klant essentieel. Dit heeft uiteraard gevolgen op het vlak van technologie en silo-overschrijdende benaderingen.

Een omni-channel benadering van de klantervaring en de dienstverlening wordt niet alleen een must. Het loont ook, wat niet verwonderlijk is als we de cruciale rol van de klantervaring kennen.

Aberdeen Group, bijvoorbeeld, vond dat bedrijven die omni-channel customer care (dienstverlening) en customer experience management (strategie voor het creëren en verbeteren van klantervaringen doorheen de diverse contactmomenten) bieden customer retention ratio’s hebben die zomaar even 91% hoger liggen (op jaarbasis) dan die van anderen. De impact van klantretentie op de ‘bottom-line’ van het bedrijf en de toekomstige omzetten is uiteraard erg belangrijk.

De impact van een omnichannel customer care en customer experience strategie - Aberdeen Group - klik voor meer
De impact van een omnichannel customer care en customer experience strategie – Aberdeen Group – klik voor meer

De praktijk van de omni-channel dienstverlening: werk aan de winkel

Het staat buiten kijf dat de klant zelf een naadloze omni-channel klantervaring wil. Alhoewel de voorkeur nog steeds uit gaat naar traditionele kanalen voor dienstverlening, zoals e-mail (zeker voor formele klachten) en de telefoon (zeker als de klant meteen een antwoord zoekt, niet zelden om zijn ontevredenheid te uiten), willen ze dat er een consistente ervaring is over alle kanalen heen. Veel bedrijven en ook wel contact centers zijn hier echter niet klaar voor.

We zien daarbij uiteraard verschillen naargelang de sector, demografische groep en het land, om maar enkele parameters op te sommen. Het spreekt voor zich dat in landen waar het gebruik van zogeheten “emerging channels” of nieuwe kanalen (die eigenlijk al lang niet meer nieuw zijn) hoger is, de interacties met contact centers en customer service diensten ook vaker via zulke kanalen verlopen. Denk bijvoorbeeld aan de VS en Nederland.

Helaas is er een kloof, net zoals er – niet toevallig – een is tussen de verwachtingen van klanten in verband met de klantervaring en de perceptie van de waarde van die ervaringen in de ogen van de klant, enerzijds, en met de perceptie van die waarde in de ogen van ondernemingen, anderzijds.

Die kloof tussen de consistente dienstverlening over diverse kanalen en contactmomenten en de omni-channel realiteit in het bedrijf, bleek bijvoorbeeld in het VK waar slechts 15% van de belangrijkste FTSE2050 bedrijven antwoordde op een boodschap die ze tijdens een steekproef kregen toegestuurd via Twitter in een onderzoek door YouGov en Webhelp. De gemiddelde tijd die nodig was om te antwoorden bij die 15% van deze bedrijven bedroeg in 64% van de gevallen meer dan een uur.

Hoe Britse bedrijven op Twitter boodschappen van klanten antwoorden - Connected Customers Survey via Callcenter.co.uk
Hoe Britse bedrijven op Twitter boodschappen van klanten antwoorden – Connected Customers Survey via Callcenter.co.uk
Niemand is uiteraard verplicht op Twitter te zijn maar het adagium “wees waar je klanten zijn, sta ze te woord en houd daarbij rekening met prioriteiten” lijkt in de praktijk toch weinig toegepast te worden.

Of je het nu wilt of niet: je hebt klanten op Twitter (en op zoveel andere kanalen) en ze zullen die gebruiken om hun meningen te uiten en waar ze het nodig vinden je te contacteren. Als Twitter bijvoorbeeld het medium wordt waar ze zich, gefrustreerd omdat ze elders geen gehoor vinden, in laatste instantie toe wenden, is het vaak al te laat vanuit een reputatieperspectief. En ze zullen er geen moer om geven of je nu al dat niet via Twitter hulp verleent, laat staan er bent.

Uiteraard moeten er prioriteiten en processen zijn maar er wordt veel te weinig rekening gehouden met al deze nieuwe kanalen en hun kracht, zelfs al zijn ze misschien minder gebruikt dan anderen voor dienstverlening.

Een contact center moet vandaag die consistente omni-channel dienstverlening kunnen bieden.

Bovendien bieden zulke interacties waardevolle inzichten op, bieden ze enorme kansen en maken ze deel uit van een Voice of the Customer (VoC) aanpak en een klantgericht informatiebeheer (vooral aan ontvangende zijde). Het hoeft daarbij niet eens om directe interacties te gaan, ‘social listening’ an sich speelt ook een belangrijke rol en gaat verder dan het contact center alleen.

In de praktijk zien we echter vaak dat social media teams in complete silo’s leven in de relatie met het contact center (en vice versa).

De plaats van het contact center in een holistische benadering van de klantervaring

Uit een studie van de Customer Contact Association (CCA) blijkt dat customer service/care afdelingen en contact centers niet voldoende zijn vertegenwoordiger in de board van bedrijven omdat hun strategische rol effectief wordt onderschat. 74% van de respondenten zien contact centers nog steeds als cost centers.

Het Britse sabio, een leverancier van contact center en unified communications oplossingen vroeg de Customer Contact Association in 2013 om de belangrijkste uitdagingen voor contact centers te identificeren.

Het verbeteren van het klantenengagement en van een multi-channel dienstverlening waren de twee belangrijkste klantuitdagingen.

De top 5 van de uitdagingen op het vlak van processen:

  1. Het beheren van/omgaan met een lager budget.
  2. Actie ondernemen op basis van inzichten.
  3. Innovatie; risico en beheer.
  4. Data analytics.
  5. Trends inzichten.

Je vindt meer in de infografiek onderaan (volledige PDF versie hier) en kunt het volledige rapport downloaden (tevens in PDF). Het is duidelijk dat, om het contact center in het hart van de business te plaatsen, er heel wat werk is. Het goede nieuws: door het verbeteren van de processen en de efficiëntie, kunnen de doelstellingen op het vlak van een betere dienstverlening, innovatie, ageren op basis van inzichten, een betere allocatie van de kosten enz. kunnen worden gerealiseerd. Dit vergt echter dat managers, die de klant echt in het midden willen plaatsen, meer aandacht besteden aan het contact center en zorgen voor een integratie – of ten minste koppeling en alignering – van wat diverse divisies die met de klant in contact komen, doen.

Contact center uitdagingen in het VK - onderzoek door sabio en de CCA - klik om de volledige infografiek in PDF te zien
Contact center uitdagingen in het VK – onderzoek door sabio en de CCA – klik om de volledige infografiek in PDF te zien