De klant wil geholpen worden via de kanalen van zijn keuze, wanneer, waar en hoe hij dat wil. In de laatste jaren is er voor het verbeteren van de customer service dan ook zwaar geïnvesteerd door bedrijven in allerhande self-service platformen en digitale interactie mogelijkheden.

Voor complexe materies kiest 67% van de consumenten voor menselijke interactie in dienstverlening.

Het is niets nieuws: de digitale voorkeuren voor dienstverlening bij een kanaal-agnostische klant zijn bekend en omni-channel dienstverlening is al even aan de orde van de dag in contact centers en customer service diensten.

Het cruciale belang van de end-to-end klantervaring en de veranderende eisen van de steeds meer digitale klant zijn niemand ontgaan.

De menselijke dimensie blijft echter essentieel, ook bij het aanbieden van digitale platformen voor dienstverlening. Afhankelijk van de context, volstaan digitale dienstverlening en contactmogelijkheden in de praktijk immers slechts in bepaalde omstandigheden zoals onderzoek op 10 januari 2017 nogmaals beklemtoonde.

Menselijke dienstverlening blijft van belang - ook in digitale tijden

Menselijke dienstverlening en digitale service kanalen: een kwestie van context

De rol van de agent die instaat voor customer service verandert in dit digitale tijdperk en nieuwe technologieën, zoals chatbots zorgen voor een verdere digitalisering van die dienstverlening maar technologie is an sich niet zaligmakend.

Consumenten zullen nog een tijd de menselijke toets belangrijk vinden, meer zelfs dan vaak wordt gedacht.

Volgens een internationaal onderzoek door Verint wil een overgrote meerderheid (79 procent) van de klanten dat de menselijke toets deel blijft uitmaken van de customer service.

Zoals steeds is alles uiteraard contextueel. Zo heeft de complexiteit van een dienst waarvoor hulp wordt gevraagd een invloed op het kanaal dat de consument verkiest. Als de taak (het doel en de weg bij een individuele zoektocht naar dienstverlening en hulp) eenvoudig is, gaat 64 procent van de aan het onderzoek deelnemende consument voor digitale kanalen. Als die taak echter complex is, opteert 67 procent voor menselijke interactie.

Vanzelfsprekend is er ook de individuele context. Hoe dringend is de vraag? Bieden digitale hulpmogelijkheden en kanalen voldoende antwoorden? Hoe makkelijk of moeilijk zijn de self-service opties voor de individuele klant die niet steeds even digitaal-vaardig is? Over welk type diensten (en dus ook sectoren) gaat het? Welke ‘emotionele’ en financiële waarde hebben die voor de consument? En niet onbelangrijk: hoe ziet de opvolging van de manieren waarop de consument binnen een bepaalde taak er uit? Want dat is de realiteit: de consument begint ergens te zoeken en gaat dan vaak elders heen voor oplossingen of verduidelijken. Met andere woorden: de context omvat een hele waslijst aan factoren, inclusief de ‘leeftijdsgroep’.

Menselijk contact blijkt vaak belangrijk voor dienstverlening - afhankelijk van de context
Menselijk contact blijkt vaak belangrijk voor dienstverlening – afhankelijk van de context

Digitale kanalen zijn essentieel, een correcte mix is dat nog meer

De algemene teneur en conclusie is ook in dit onderzoek duidelijk: bedrijven die op de juiste manier de digitale mix aan dienstverleningsmogelijkheden aanbieden boeken succes. Hoe kan het ook anders als klanten die vragen?

Het is echter even belangrijk de juiste mix te vinden tussen de digitale mogelijkheden en het (directe) menselijke contact om echt te scoren en de klantgetrouwheid te optimaliseren. Een te eenzijdige focus op digitalisering leidt tot problemen.

De grote uitdaging voor elke onderneming is daarbij vanzelfsprekend te zien welke kanalen, alternatieve customer service mogelijkheden en menselijke dienstverlening er waar precies nodig zijn.

Dat is een zaak van goed de klant te begrijpen, de context van elk dienstverleningsscenario in te schatten en een kosten-batenanalyse te maken, rekening houdend met directe en indirecte kosten, evenals indirecte baten, bijvoorbeeld inzake de invloed van een goede dienstverlening op retentie, word-of-mouth en dies meer.

65% van de consumenten heeft het gevoel een betere dienstverlening te krijgen tijdens een contact met een medewerker.

Uiteraard laat technologie ook toe om veel van de manieren waarop persoonlijke interactie gezocht wordt te optimaliseren. De telefoon, nog steeds het belangrijkste kanaal, staat niet op zich maar kan makkelijk geïntegreerd worden in betere en slimmere toepassingen die menselijk contact en digitale technologieën naadloos laten samen werken in functie van de klant.

Kortom: digitale transformatie staat ook centraal in de dienstverlening maar, net als in andere domeinen, gaat het om veel meer dan technologie alleen.

De impact van persoonlijke en menselijke dienstverlening op het merk

Hieronder vind je nog enkele resultaten uit het onderzoek dat in de zomer van 2016 werd verricht in Australië, Brazilië, India, Frankrijk, Duitsland, Nederland, Japan, Mexico, Nieuw-Zeeland, Zuid-Afrika, het VK en de VS door het Britse Opinium Research:

  • Zomaar even 65 procent van de bevraagde consumenten heeft het gevoel een betere dienstverlening te krijgen tijdens een gesprek met een medewerker aan de telefoon of in de handelszaak.
  • Een overweldigende meerderheid van consumenten gelooft dat het altijd belangrijk zal zijn om te kunnen spreken met een customer service agent aan de telefoon of in de winkel.
  • Een positieve individuele klantervaring via de telefoon of in de handelszaak heeft een duidelijke impact op de perceptie van het merk, wat zich ook vertaalt in resultaten. Zo is de kans dat een product/dienst vernieuwd wordt 38 procent hoger, zelfs als het niet om de goedkoopste optie gaat.
  • Tot slot blijkt ook dat klanten die vooral dienstverlening zoeken via digitale kanalen gemiddeld iets sneller van leverancier wisselen dan zij die ook voor persoonlijke contacten gaan.

Als we weten dat, volgens het onderzoek, er sinds de editie 2016 een gemiddelde daling is van 7 procent inzake klantenbehoud, zijn dat geen onbelangrijke vaststellingen.

Op weg naar een betere balans

Uiteraard gaat het niet om een digitaal versus ‘persoonlijk’ contactverhaal. Het gaat Technologische platformen en efficiëntie zijn cruciaal, net als snelle en consistente informatiestromen en processen om self-service diensten te voeden en agenten de nodige tools aan te reiken. Maar die menselijke interactie speelt wel degelijk een cruciale rol waar ze nodig is.

Om al de aangehaalde redenen is die balans tussen digitale en menselijke (dus telefoon, in de winkel enz.) dienstverlening net zo belangrijk.

Meer daarover kun je lezen in een rapport dat Verint publiceerde met de hulp van onderzoeksbedrijf IDC: “The Digital Tipping Point: How Do Organizations Balance the Demands for Digital and Human Customer Service?”.

Verdere bevindingen in het persbericht.

 

Bovenste afbeelding: Shutterstock – Copyright: Rawpixel.com