Contentmarketing: definitie, strategie en praktijk

Een typisch gelaagd model van content marketing in de koopcyclus PDF hier

Een typisch gelaagd model van content marketing in de koopcyclus – (PDF hier)

Contentmarketing is een paraplubegrip voor een brede waaier aan tactieken en technieken waarbij ‘content’ op een strategische en consistente manier wordt gebruikt om marketingdoelstellingen te vervullen, met de voorkeuren, noden en gedragingen van de klant in de ruime zin in het centrum.

De precieze inhoud en invulling van het begrip contentmarketing is doorheen de jaren geëvolueerd en hangt af van de context waarin ze wordt gebruikt. Alhoewel contentmarketing niet alleen over digitale marketing gaat, speelt de digitale dimensie een steeds belangrijkere rol. Contentmarketing omvat vandaag verschillende vormen van het gebruik van content maar steeds staat een consistente en doordachte aanpak voorop, idealiter op een geïntegreerde manier en met het creëren van bedrijfswaarde doorheen klantenwaarde (o.a. de ‘customer experience’) voorop.

Hoe contentmarketing wordt gebruikt: 3 voorbeelden

  1. In business-to-business of B2B marketing, wordt contentmarketing vooral ingezet om potentiële klanten aan te trekken en overtuigen doorheen hun aankoopreis, ongeacht de kanalen en contactmomenten. Verder wordt contentmarketing in B2B gebruikt om relaties op te bouwen met prospecten, klanten en hun netwerken voor, tijdens en na de aankoop. In B2B contentmarketing, werkt men meestal met “buyer personas”, fictieve metaforen voor verschillende potentiële doelgroepen. Ook de merkdimensie is hier, zoals in alle vormen van contentmarketing, cruciaal.
  2. In merkmarketing (branding) en PR, focust contentmarketing meer op zogeheten ‘target audiences’, zeg maar doelgroepen in het jargon van de uitgever. Anderen kijken dan weer naar archetypes of de verschillende manieren waarop mensen interageren. Merken gebruiken content in deze context meer om percepties te beïnvloeden, waardevolle content te publiceren die aanleunt bij de interessesfeer van de consument en de attributen van het merk, ‘top of mind’ te zijn en de diverse merkattributen te verbeteren. Het merk neemt hierbij een standpunt in en koppelt dat aan de waardepropositie.
  3. In zoekmachinemarketing (search engine marketing), wordt contentmarketing op een strategische manier ingezet om doelgroepen aan te trekken door het inzetten van content die de trefwoorden en webpagina’s van het merk in overeenstemming brengt met de manier waarop die doelgroepen zoeken en wat ze zoeken(of welke taak ze willen vervullen). Een hoge positie in natuurlijke (onbetaalde) zoekresultaten om meer potentiële klanten te lokken, is hierbij vaak een belangrijk doel. Dit wordt het beste bereikt door de content zo relevant mogelijk te maken voor de gebruikte zoektermen.

Content marketingkan dus gebruikt worden voor heel wat ‘zakelijke functies’ en doelstellingen. Op dat vlak heeft het erg veel gemeen met social media marketing dat ook een brede waaier aan activiteiten en doelstellingen omvat. Vandaag zijn beide begrippen in de praktijk vaak onlosmakelijk met elkaar verbonden. Die zakelijke functies en doelstellingen omvatten onder anderen het verwerven van klanten (“customer acquisition”), het werven, opvolgen en beheren van prospecten (“lead management”), het verbeteren van de conversie, verkoop, branding, PR (public relations), enz.Content marketing - the complete online guide

Contentmarketing: een klantgerichte visie

Contentmarketing is niet nieuw. We beoefenen het, zoals vele anderen, zelf al jaren, nog van voor de term bestond. Het krijgt echter steeds meer aandacht door een veranderend consumentengedrag en wijzigend koopgedrag waarbij de klant en prospect over veel meer controle beschikt en die actief aanwendt.

Contentmarketing wordt ook steeds vaker gebruikt in een ‘community marketing’ context die dan weer verbonden is met sociale media, wat opnieuw het verband dat in de praktijk tussen beiden bestaat, aantoont. We hebben het hierbij ook wel eens over social contentmarketing (meer daarover lees je hier).

Het is onmogelijk om op één pagina al de evoluties, definities, technieken en mogelijkheden van contentmarketing samen te vatten. En vooral om de vele evoluties in het klantengedrag op te sommen. Bovendien kan content gebruikt worden voor andere doelstellingen dan enkel marketing: dienstverlening (customer service), interne samenwerking, samenwerking met sociale ecosystemen (social collaboration), sales enablement en andere toepassingsgebieden op het vlak van ‘digitale business’.

Contentmarketing werkt als je de juiste processen hebt en het op een geïntegreerde manier benadert, dus niet als een aparte strategie. Dat geldt overigens voor moderne en efficiënte marketing in het algemeen: succes is een kwestie van een combinatie van een klantgerichte visie en slimme integratie die gebaseerd is op je individuele doelen, de klant en de bredere context.

Vermits de klant – in de meest ruime zin – zich niet beperkt tot het gebruik van één medium of kanaal om met je bedrijf te interageren, en je organisatie als één geheel ziet, is het uiteraard belangrijk om een consistente, holistische en klantgerichte strategie te hebben in contentmarketing.

Content (marketing) strategie

Ongeacht het doel van een project, trainingsbehoefte of vraag in verband met contentmarketing, is het belangrijk om minstens de volgende vijf vragen te beantwoorden:

1. Welke doelen wil je bereiken met een geïntegreerde contentmarketing strategie? Diezelfde vraag kan toegepast worden op het verbeteren van bestaande activiteiten: hoe kan contentmarketing wat je doet verbeteren?

2. Wat zijn de buyer (of contentmarketing) persona’s, individuele doelgroepen, segmenten, het publiek en/of andere doelgroepen die je moet bereiken om de doelstellingen te verwezenlijken?

3. Wat zijn de noden, voorkeuren, gebruikte kanalen, gedragskenmerken en karakteristieken van de doelgroepen doorheen alle stappen van hun levenscyclus en hoe kunnen die ingevuld worden met relevante content?

4. Welke content, kanalen, interne middelen, know-how en processen heb je vandaag en wat is de snelste en meest efficiënte manier om ze te gebruiken, vervolledigen en aan te passen zodat je beter de doelstellingen van je klanten en van je bedrijf kunt bewerkstelligen?

5. Wat zijn de belangrijkste parameters, indicatoren en “metrics” die je nodig hebt om succes te boeken, de impact van je inspanningen te monitoren en je resultaten te verbeteren?

Typische onderdelen van een content marketing strategie - bron Media Crush

Typische onderdelen van een content marketing strategie – bron Media Crush

 Lees meer over content strategie en contentmarketing strategie.

Content marketing: de Copernicaanse aanpak

Ken je Copernicus nog? Hij was het die in de 16e eeuw ontdekte dat niet de aarde, maar de zon het middelpunt van ons zonnestelsel is. Zo’n 500 jaar later voltrekt zich in de bedrijfswereld een soortgelijke revolutie.

Bedrijven die denken dat alles rond hen draait, bereiken hun doelgroep steeds moeilijker. Slimme bedrijven draaien de boel om: zij zorgen dat hun klanten in het middelpunt van de belangstelling staan.

Contentmarketing helpt om die “switch” te maken (maar is alleen niet voldoende uiteraard). Met content over verschillende kanalen, tactieken en afdelingen om echt customer-centric te worden.

Om je te inspireren klantgerichter aan contentmarketing te doen geeft het gratis compacte e-book Content Marketing and the Copernican Revolution je 17 quotes van vooraanstaande content marketing-experts. Met naast strategische inzichten ook heel nuttige hands-on tips.

 Meer over contentmarketing

Hieronder vind je enkele bijkomende links en nuttige bronnen die je verder kunnen helpen in het uitrollen of verbeteren van een contentmarketing plan of dieper ingaan op bepaalde thema’s in verband met contentmarketing.

Blogs over contentmarketing

Als uitsmijter vind je hieronder een lijst van Engelstalige blogs over contentmarketing. Hebben we er eentje vergeten? Voeg hem gerust zelf toe!

Voeg een commentaar toe